Devenue un axe majeur au cœur de votre communication, votre visibilité digitale se construit en grande partie sur votre positionnement sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Pour y parvenir, le référencement naturel (Search Engine Optimization, SEO) et le référencement payant (Search Engine Advertising, SEA) sont les voies les plus reconnues. Dans quel cas utiliser l’un plus que l’autre, ou les combiner ? Pour éclairer vos arbitrages, nous faisons le point sur les avantages et les inconvénients respectifs du SEO et du SEA selon 2 axes : la visibilité et le budget.
SEO et le SEA, les 2 voix majeures du référencement
Votre visibilité digitale ne devient une réalité que si vous apparaissez en 1re page de la SERP. Le SEO et le SEA ont pour vocation de vous aider à y parvenir.
Le SEO, une stratégie de production de contenu
Une stratégie SEO s’articule autour d’un contenu alliant qualité et pertinence.
Pour vous différencier et vous positionner sur les premières places, vous devez :
- délivrer à intervalle régulier du contenu original et à forte valeur ajoutée à votre audience ;
- maîtriser les exigences du moteur de recherche notamment en développant des liens internes (appelé aussi maillage interne) ou liens externes les fameux backlinks ;
L’objectif final est une parfaite correspondance entre les attentes des internautes et les réponses données. C’est cette approche exigeante qui favorise un bon taux de conversion.
Le SEO requiert une expertise
L’optimisation du référencement naturel est un vrai métier qui nécessite un oeil expert : choisir les mots-clés adéquats, créer du contenu qui plaît à la fois à vos prospects et aux moteurs de recherche, améliorer les aspects plus techniques sur votre site, travailler votre stratégie de liens… Tout cela exige un savoir-faire réel. Ces ressources ne sont pas toujours disponibles au sein de PME.
Le SEA, une mise en place rapide
Une stratégie SEA fonctionne le plus souvent au CPC (ou PPC Pay Per Click) et vise à obtenir cette place tant convoitée au moyen d’un budget publicitaire. Vos résultats seront affichés au-dessus des résultats organiques. Si vous n’avez pas de clic de la part de vos prospects, votre annonce est visible, mais la régie publicitaire ne vous facture rien. Là aussi, l’optimisation des campagnes est indispensable et la cohérence de la chaîne doit absolument être optimisée.
Développer la visibilité de votre entreprise avec le SEO et le SEA
Avec le SEO, acquérir les premières positions dans la SERP demande souvent plusieurs mois
Le SEO est une stratégie de moyen terme. Vous devez le prendre en compte si vous avez besoin de générer du chiffre d’affaires rapidement. Pour cette raison, il est important de travailler votre référencement naturel dès le début de votre activité ou du lancement de votre communication digitale.
Le SEO assure la pérennité de votre visibilité
À condition de maintenir la qualité, de publier régulièrement, de rafraîchir vos contenus datés et d’entretenir vos backlinks, votre position sur la SERP s’apprécie au fil du temps. Votre contenu SEO génère un trafic régulier et vos concurrents devront déployer beaucoup d’énergie pour vous damer le pion.
Les contraintes techniques du SEO rendent plus complexes les tests sur les mots-clés concurrentiels
Selon le secteur d’activité sur lequel vous opérez, vous pouvez être confronté à une forte concurrence sur des mots clés génériques. Contourner la difficulté oblige alors à passer par l’emploi de mots-clés longue traîne. Ceux-ci drainent individuellement moins de trafic. Vous devez alors produire plus de contenus pour générer un trafic équivalent au mot-clé trop convoité.
Dans tous les cas, une stratégie SEO demande une réflexion stratégique sur le long terme.
Le SEA vous permet d’obtenir des résultats immédiats
Le SEA fonctionne sur un système d’enchères dans lequel vous payez pour les résultats que vous obtenez. Après avoir défini un budget et une offre, vous pouvez lancer votre campagne. Vous disposerez en retour rapidement, entre autres, de votre taux d’impression, de votre taux de clics par impression (CTR). Vous pourrez ainsi identifier les annonces qui fonctionnent.
Le SEA facilite la recherche de mots-clés générateurs de conversion
Nous avons évoqué auparavant le problème que vous pouvez rencontrer dans la recherche de mots-clés trop concurrentiels. Une campagne SEA vous fait gagner du temps dans la définition d’une stratégie SEO en vous donnant la possibilité de :
- multiplier les tests sur différents mots-clés ;
- obtenir des résultats rapidement ;
- mesurer votre taux de conversion.
Le SEA offre plus de possibilités de personnalisation du message transmis
Sur Google Ads, vous pouvez communiquer auprès de votre audience avec des annonces au format texte, image ou vidéo. Vous pouvez également cibler vos annonces sur une zone géographique, par intérêt, sexe, âge. Vous pouvez ainsi vous adresser à une audience qualifiée et optimiser votre budget.
Des coûts budgétaires contrastés entre le SEO et le SEA
Le SEO est une source de trafic économique
Le SEO est gratuit au clic, mais il demande d’investir du temps pour la production de contenu et peut donc devenir chronophage. Ces subtilités techniques nécessitent une expertise et une veille permanente pour suivre l’évolution des algorithmes et leurs impacts sur votre positionnement. Vous gagnez en visibilité sans budget publicitaire. Le budget SEO se limite à la prestation de votre spécialiste en référencement naturel ou à l’acquisition d’outils de suivi SEO.
Le SEA demande une ligne budgétaire permanente
Les résultats d’une campagne SEA diminuent lorsque vous n’investissez plus. Il faut donc alimenter régulièrement votre compte sur la régie publicitaire du moteur de recherche pour poursuivre la diffusion des annonces.
Exploiter la complémentarité du SEO et du SEA
Une bonne visibilité crée la confiance auprès de votre audience. Elle est également le résultat d’un contenu de qualité, mis à jour régulièrement, et UX friendly. Une approche sur mesure basée sur la complémentarité entre SEO et SEA devient donc incontournable pour toute PME ou PMI qui souhaite développer son activité. Celle-ci va vous permettre d’être présent sur le web :
- dès le lancement de votre activité ou de votre site (SEA) ;
- dans la continuité (SEO) ;
- sur des actions de promotion (SEA) ;
- pour renforcer un contenu qui a du mal à se placer naturellement (SEO+SEA) ;
- pour augmenter votre présence sur la SERP (SEO+SEA).